Питчинг для пресс-секретаря: как использовать технологию на пресс-конференциях и брифингах

Уже давно прошли те времена, когда спикер, полагаясь на собственный статус, мог позволить себе говорить долго, невыразительно, путано, и быть уверенным, что его внимательно слушают. В век высокоскоростного мобильного интернета речь руководителя в бизнесе и на государственной службе должна быть понятной, выразительной и краткой. Представляя свои идеи, стоит учитывать ограниченный ресурс внимания слушателей и особенности восприятия информации при публичной коммуникации.

В этой статье мы разберем: какие проблемы возникают при проведении публичного выступления, что собой представляет технология «Питчинг», и почему она является эффективным инструментом для выступления спикеров на мероприятиях и пресс-конференциях.

Для начала я хочу познакомить вас с результатами небольшого исследования, проведенного Business Speech Science Research в 2020 году. Оно состояло из анкетирования клиентов (информационные технологии, производственные компании, банки и консалтинг) на предмет сложностей, с которыми сталкиваются их сотрудники во время проведения публичных выступлений (презентаций).

ВОТ ТОП ОСНОВНЫХ ПРОБЛЕМ

• Спикер не учитывает уровень информированности аудитории о предлагаемой идее.

• Спикер много говорит о том, «как это устроено», и мало о том, «почему это важно».

• Спикер использует сложную лексику и затянутые описания.

• Спикер подает информацию неструктурированно.

• Спикер плохо разбирается в альтернативных предложениях.

• Спикер не поддерживает контакт с аудиторией.

Понятно, что каждая такая ошибка может существенно снизить вероятность правильного восприятия информации и уровень внимания аудитории. А ведь задача пресс-секретаря часто связана именно с подготовкой выступления, которое позволит получить понимание и поддержку со стороны слушателей.

Для того чтобы подготовить выступление более качественно, давайте посмотрим на него глазами публики.

ЧЕМ РАСПОЛАГАЕТ АУДИТОРИЯ НА МОМЕНТ ВЫСТУПЛЕНИЯ

• Задачей (настоящей или потенциальной), которую нужно решить.

• Интересом (хотя бы минимальным) к информации, которую должен озвучить спикер.

• Возможностью выбора.

На последнем стоит особенно заострить внимание. Оратор не должен воспринимать свое предложение как совершенно «безальтернативное». Даже в ситуации, когда предложение принципиально новое, единственно верное, или исключительное с точки зрения нормативно-правовых актов, у слушателя всегда есть внутренний выбор — искренне поддержать идею либо остаться при своем мнении и постараться ничего не менять максимально долго.

ЧЕМ ЧАЩЕ ВСЕГО НЕ РАСПОЛАГАЕТ АУДИТОРИЯ НА МОМЕНТ ВЫСТУПЛЕНИЯ

• Глубиной знаний (по предлагаемой идее).

• Временем (на длительное слушание).

• Доверием.

И снова важная ремарка. Даже при встрече с постоянной и лояльной аудиторией оратор может столкнуться с отсутствием доверия к предложениям. Что уж говорить о новых, еще «холодных» слушателях!

ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ ХОЧЕТ ПОЛУЧИТЬ АУДИТОРИЯ В РЕЗУЛЬТАТЕ ВЫСТУПЛЕНИЯ

• Понять, как предложение помогает в решении актуальных задач.

• Выяснить, какие преимущества следуют из предложения оратора.

• Сделать наилучший выбор из существующих предложений.

КАКОЙ ИЗ ЭТОГО МОЖНО СДЕЛАТЬ ВЫВОД?

Проводя выступление, оратор должен постараться заслужить доверие аудитории — кратко, внятно и максимально доступно объяснить суть своего предложения, рассказать о том, как оно способно помочь в решении актуальных задач и в чем состоит польза и уникальность предложения в сравнении с альтернативами (конкурентами).

Актуальной технологией краткой и информативной речи как раз и является «питчинг».

Значение слова PITCH в английском языке — «подача». Это термин из бейсбола, обозначающий процесс, при котором питчер (подающий) бросает мяч таким образом, чтобы его смог поймать игрок своей команды и не сумел отбить игрок противоположной. Предлагаю еще немного развить эту метафору: оратору необходимо представить свою идею таким образом, чтобы у слушателя возникло желание «поймать» — поддержать, а не «отбить» — выдвинуть массу возражений и не согласиться.

«Питчем» также называют устные или визуальные презентации телевизионных и кинематографических проектов, направленных на поиск инвестора. Но нас в рамках этой статьи больше всего интересует Sales Pitch — короткая побуждающая речь для целевой аудитории.

Хорошим примером подхода к созданию Питча можно назвать «Правило Гая Кавасаки». Гай Кавасаки — бывший маркетолог APPLE, известный спикер и автор книг по созданию и продвижению стартапов. Нам он интересен тем, что сформулировал правило создания презентации — «Правило 10–20–30».

• 10 слайдов максимум. 

• 20 минут на все выступление.

• 30 шрифт для основных идей на слайде.

На практике это означает, что оратор должен представить свою идею максимально лаконично, используя необходимый минимум визуальных материалов и «подсвечивая» самые важные мысли (в том числе и на слайдах). И это вовсе не означает, что оратор не обязан детально разбираться в технических особенностях и характеристиках своего предложения. Вот только устраивать аудитории «с порога» подробную лекцию о своей идее не стоит. Гораздо эффективнее провести презентацию «крупными мазками», сфокусировав внимание на наиболее важных для слушателя моментах. И только получив предметный вопрос, переходить к детальному описанию особенностей предлагаемой идеи.

В качестве базовой модели питча предлагаем вам воспользоваться технологией пяти «П», разработанной методологами Business Speech. Это выступление, состоящее ровно из пяти шагов, каждый из которых для удобства запоминания начинается на «П»:

1. Представление.

2. Подводка.

3. Предложение.

4. Преимущества.

5. Призыв.

ДАВАЙТЕ ОСТАНОВИМСЯ НА КАЖДОМ ПУНКТЕ БОЛЕЕ ПОДРОБНО

Представление — коротко и точно обозначьте, в чем заключается цель презентации: «рассказать о новом подходе к проведению культурно-зрелищных мероприятий», «познакомить с инновационным решением для поддержки предпринимателей», «представить новую систему взаимодействия с местной администрацией» и т.д. Чем более точная и запоминающаяся формулировка будет открывать выступление, тем лучше. Сюда же можно «зашить» ключевую мысль, которую вы хотите донести до клиента, — что собой представляет ваша идея.

Подводка — озвучьте информацию, которая поможет сформировать понятный контекст предложения и привлечь внимание аудитории. Это могут быть: неожиданный факт, удивительная статистика, нестандартный взгляд на знакомые задачи и ситуации, актуальная для слушателя проблема, показательный кейс из вашей или общей практики и даже иногда парадоксальное заявление. Конечно, перед оратором не стоит задачи превращать выступление в шоу, но выделиться чем-то интересным на фоне скучной новостной повестки будет полезно.

Предложение — объясните, что собой представляет ваша идея, каков механизм ее работы. Здесь важно говорить с публикой на одном языке и не скатиться в сложные и запутанные объяснения технического характера. Можно использовать аналогии со знакомыми слушателю идеями и системами. Например, «Система электронной регистрации позволяет подавать все необходимые данные для получения заграничного паспорта ответственному служащему, не выходя из дома, заполнив анкету на сайте». Чем более понятно и наглядно, тем лучше.

Преимущества — расскажите, какие явные и неявные выгоды приобретает аудитория в результате реализации или присоединения к идее. Какие проблемы и задачи сможет решить, и почему именно этот способ решения является предпочтительным. В технологии продаж существует термин УТП (уникальное торговое предложение). Эта часть питча — самая подходящая, чтобы его озвучить. Можно сравнить свою идею с альтернативными (конкурирующими), если это сравнение в вашу пользу.

Призыв — сориентируйте слушателя, какой следующий шаг он должен совершить. Не полагайтесь на то, что публика сама догадается, что ей теперь следует делать с полученной информацией. Не забывайте также о том, что понятная инструкция повышает вероятность совершения аудиторией искомых действий. Подскажите, по какому номеру позвонить, как перейти на сайт или оставить заявку, к кому и куда можно обратиться за более подробной информацией, по какому адресу находится офис и т. д.
 
Как показывает практика, даже сложное и комплексное решение можно представить всего за 5 с небольшим минут, сумев донести до слушателя самое главное — его выгоду и уникальность вашей идеи, используя метод пяти «П». Экономьте время аудитории и снижайте умственные усилия, необходимые для принятия решения. В этом и заключается основное преимущество питчинга — все максимально понятно, кратко и однозначно.

В финале этой статьи хочется предложить вам список контрольных вопросов, которые помогут подготовить эффективный питч.
 
1. Кто мой слушатель: каков его социальный статус? Предполагаемые ценности и потребности, уровень знаний и мотивации относительно предлагаемой идеи?

2. Каков контекст: что из себя представляет ситуация в данной сфере в настоящий момент? Существуют ли внешние обстоятельства, которые могут оказать влияние на впечатление клиента от моей идеи?

3. Каковы альтернативы: существуют ли конкурентные идеи, какие у них сильные и слабые стороны? В чем основное отличие моего предложения?

4. Какова ключевая идея: какую мысль в сухом остатке я хочу донести до слушателя о своей идее? Что он должен с более высокой вероятностью вспомнить спустя час, сутки или неделю после выступления?

Получив ответы на эти вопросы и пропустив информацию о вашей идее через модель пяти «П», вы сможете подготовить и провести убедительный и эффективный питч для целевой аудитории.


Автор

Станислав Зубов, автор и ведущий тренингов по ораторскому мастерству, аргументации и созданию презентаций. В Business Speech в рамках направления «Публичные выступления» специализируется на темах «Яркие презентации» и «Взаимодействие с аудиторией».

Опубликовано в журнале «Пресс-служба» 2021. – №3 – С. 63 – 66