Что такое сторителлинг и для чего он пресс-секретарю

В любом публичном выступлении пресс-секретарь постоянно сталкивается с вопросами:

• Как выгодно подать новость организации (как позитивную, так и негативную)?

• Как объективно представить руководителя организации?

• Как грамотно презентовать организацию

Думаю, что в этих вопросах пресс-секретарю поможет сторителлинг.

Давайте разберемся, что это такое. Это искусство создавать и рассказывать истории. К сторителлингу относится все, что имеет сюжет. Например, личные истории, истории про основание компании, ее развитие, истории про создателей компании, про сотрудников, клиентов, конкурентов, и даже анекдоты, сказки и притчи относятся к сторителлингу.

В любом искусстве есть технологии.

В сторителлинге – это технологии сценарного и актерского мастерства. Сценарные технологии отвечают за структурирование контента, актерские – за искренность и эмоциональность подачи. Важны обе техники. Если у говорящего будет перекос в сторону актерства, но не продуман сценарий речи, то мы получаем вариант, похожий на помощника президента США в 2015–2017 гг. – госпожи Джен Псаки. Она была убедительна в подаче материала, но сам контент был сомнительный, и в результате она была неоднократно осмеяна СМИ и ее контент неоднократно признавался фейковым. Перекос в сторону сценария и пренебрежение актерскими техниками ведет к тому, что вместо того, чтобы убедительно презентовать компанию и привлечь к ней интерес, говорящий усыпляет аудиторию, а монотонный голос и тусклый взгляд могут сделать успехи и достижения компании неубедительными.

Достаточно вспомнить экс пресс-секретаря Путина Михаила Кожухова, чтобы понять, какие выступления и брифинги бывают яркими и убедительными. Кстати, Кожухов в своих выступлениях – и раньше, и сейчас – пользуется инструментами сторителлинга.

Задача любого пресс-секретаря – привлекать и удерживать внимание аудитории, журналистов, СМИ и умело отвечать на вопросы. Если говорить об аудитории, то у нее два направления восприятия информации: либо через призму логики, здравого смысла и причинно-следственных связей, либо через чувства и эмоции. Сфера восприятия информации бывает рациональная и эмоциональная.

Довольно часто на пресс-конференции или встрече с журналистами информация подается только рационально. Получается, что в результате мы перегружаем левое полушарие аудитории, и оно фильтрует информацию, отбрасывая многие важные компоненты. При этом правое полушарие никак не задействуется, а это та самая «дверь», через которую можно достучаться до аудитории, зацепив эмоциональные струны, вызвать интерес и присоединение. Сторителлинг является инструментом эмоционального воздействия.

Безусловно, в любой речи должен быть баланс рационального и эмоционального воздействия. Возьмем такую метафору: сравним публичную речь и торт «Наполеон». Что такое корж этого торта? Это сухая рациональная информация – она нужна, она держит форму торта, это основа. Корж без крема пресный и безвкусный. Аналогично преобладание в речи рационального контента делает ее трудноусвояемой для аудитории.

Современная аудитории перегружена потоком информации, ее нужно уметь удивлять. Если вернемся к метафоре торта, то, как вы помните, вкус ему дает крем. Так вот крем в публичном выступлении – это истории. Конечно, если в вашей речи будут одни только истории, вам скажут: «А где же цифры, а где же доказательная база?»

«КАК БЫТЬ?»

В речи желательно чередовать подачу информации. Например, рациональная информация, потом эмоциональная информация, рациональная, эмоциональная и т. д. Это дает нам полезный и вкусный контент, который хочется слушать – он удерживает внимание. Вспомните, как говорили в античные времена: «Хлеба и зрелищ».

Но зачастую особенно упорные клиенты спрашивают: «Анна, вы все-таки скажите, а какое преимущество у сторителлинга перед рациональным воздействием?» Основных преимуществе четыре. Я это зашиваю в акроним ЭЗОП.

Э – истории эмоциональны. Мы разобрались с тем, что важно чередование рационального и эмоционального. В чем еще плюс эмоциональности? Ученый-нейробиолог, профессор Принстонского университета Ури Хассон проводил исследование, как истории влияют на мозг слушателей. Рассказчику и слушателям была установлена аппаратура, считывающая мозговые импульсы. Когда оратор рассказывал захватывающую историю – в этот момент у него включались определенные участки коры головного мозга. Самое интересное, что у аудитории подключались в этот момент те же участки. То есть аудитория видела, слышала и ощущала то же, что и рассказчик в момент повествования. Этот эффект назван «мозговой синхронизацией». Аудитория и спикер были на «одной волне». Если вы хотите добиться доверия аудитории, присоединения, то используйте истории. Если вы хотите, чтобы аудитория поняла вас, вошла в ваше положение, используйте истории.

З – запоминаются. Истории хорошо запоминаются. Я довольно часто на тренингах спрашиваю: «Какие фразы В.В. Путина вы можете легко вспомнить?» Мне отвечают, что быстро вспоминаются фразы: «Мочить в сортире», «Я пахал, как раб на галерах», «Вы что, хотите, чтобы я землю ел из горшка с цветами и клялся на крови?» Почему же эти фразы остаются в памяти? Потому что за ними кроется яркий образ, яркая картинка, которая оживает в нашем воображении, запускающая личные ассоциации. Истории тоже имеют яркие образы и за счет этого хорошо запоминаются – лучше, нежели рациональная или абстрактная информация. Если вы хотите, чтобы брифинг вашей компании или пресс-подход руководителя запомнились, – подкрепляйте рациональный контент конкретными примерами ваших сотрудников, конкретным опытом внедрения проекта, конкретными бизнес-кейсами, опытом преодоления трудностей и кризиса.

О – объясняет. За счет образов и последовательности событий в сюжете, информация становится наглядной, понятной. Начну издалека.
Есть ценности, миссии и цели компании. Если их нет, то компания не достигает успехов. Как донести ценности? Список известный: клиентоориентированность, развитие, репутация и т. д. Вот как рационально донести такую ценность, как клиентоориентированность? Рационально это невозможно, исходя из того, что это ценностный уровень. Я могу сколько угодно говорить, что клиент – это прибыль; прибыль – это деньги компании; деньги – это зарплаты. В конечном итоге слушатель может воспринять это на рациональном уровне, но без эмоционального вовлечения, веры и посыла. Нужно эмоции и ценности доносить только с помощью историй.

Однажды я готовила регионального топ-менеджера одного крупного банка к конференции для молодых сотрудников. Директор начала говорить, что клиенты – это так важно, так необходимо. «Стоп! – сказала я, – лозунги не запоминаются, они не присоединяют. Расскажите, в какой момент вы сами остро почувствовали, что клиентоориентированность – это важно?» Она задумалась, а потом сказала: «Да, я помню случай. Под конец года я увидела, что мы не выполняем план по зарплатным картам. Необходимо было что-то срочно предпринять. Я начала искать варианты и тут вспомнила, что есть крупнейший производитель, которого мы не задействуем. Стала настойчиво звонить главе холдинга, и путем долгих телефонных переговоров мне удалось уговорить его на очную встречу. При личной встрече рационально доказывала, почему ему нужно быть клиентом нашего банка, но он был абсолютно непоколебим. На него не действовали никакие аргументы. Я поняла, что терплю поражение, и, уходя из переговорной комнаты, резко повернулась в дверях и сказала: «Если вдруг вам понадобится моя помощь – звоните». Каково было мое удивление, когда через три дня я увидела от него входящий звонок. Глава холдинга сказал мне: «Вы обещали мне помочь. Случай представился. Я завтра еду на свадьбу, и, согласно местным обычаям, на свадьбе мне нужно 50 тысяч рублей мелочью. У вас же есть в банке такая сумма мелочью?» «Да!» – уверенно сказала я. Положив трубку, я позвонила в наш банк. Мне сказали, что такой суммы мелочью сегодня нет. Ругая себя за обещание, я судорожно звонила в партнерские банки, но и там получала отказ. В напряжении, теряя всякую надежду, стала перебирать другие варианты, где найти эту сумму. Вдруг вспомнила, что у моего однокурсника есть игорный бизнес, игорные автоматы, а там же пятирублевые и десятки. Тут же позвонила ему и спросила: «Сергей, вопрос жизни и смерти: у тебя есть 50 тысяч рублей мелочью?» «Да без проблем», – сказал он. Через час мы подвезли два огромных мешка мелочью к дверям Ибрагима Моисеевича. Когда он открыл дверь, вы бы видели его глаза – они сияли от радости, но при этом он холодно сказал «спасибо», забрал деньги и закрыл дверь. Я ушла в некотором замешательстве.

Через три дня он позвонил и радостно сказал: «Ольга, зовите ваших парней, мы хотим с вами сотрудничать!» Мне хотелось закричать на всю комнату «ура!»

Тогда я поняла, насколько важна клиентоориентированность: надо относиться к клиенту, как к человеку, и он тогда будет твоим клиентом. Эту историю Ольга рассказала потом для молодых сотрудников банка. Конечно, цепочка этих событий в истории наглядно показала, что клиентоориентированность – это не просто улыбки, а это приводит к сотрудничеству и в конечном итоге к выгоде. Историю в банке по сей день передают из уст в уста...

Если вы хотите понятно объяснять свои идеи, присоединять людей на уровне ценностей – используйте истории.

П – побуждает к действию. Влияет на волю аудитории. Маркетолог Геральд Зальтман уверен, что на 95% процесс принятия решения о покупке происходит в подсознании человека, поэтому необходимо апеллировать именно к эмоциям своих потенциальных клиентов. Захватывающее начало истории, напряженная борьба в середине, в финале неожиданный поворот – все это нас держит в тонусе. Специалист по нейроэкономике Пол Зак утверждает, что конфликт в истории стимулирует выработку кортизола – гормона стресса, который вводит человека в «боевое» со стояние и подталкивает к решительным действиям. Побуждайте к действию историями.

Вот такой получился ЭЗОП или конкурентные преимущества истории.

Казалось бы, что сложного – рассказать историю, но, увы, не все это могут.

Давайте разберем компоненты базовой пятиступенчатой структуры по Аристотелю.

1. Экспозиция. Задача – создать атмосферу: дать понять зрителю, кто главный герой, что он хочет, место и время действия. Совет: главное, коротко – 10% времени от всей истории.

2. Завязка. Задача: сломать ровное начало. Чаще всего завязка – это проблема. Совет: завязка может быть и позитивной (выиграл миллион). Совет: добавляйте свою эмоцию, усиливайте проблематизацию.

3. Развитие действия – это преодоление препятствий. Совет: нагружайте героя препятствиями. В препятствиях развивается и проявляется характер героя, компании, продукта.

4. Кульминация. Это самый яркий, эмоционально насыщенный кусок. Совет: кульминация – это решение финального препятствия. Это либо happy end, либо bad end.

5. Развязка. Совет: самое главное – понятная. И должен быть message – ключевой посыл, мораль.

Помимо знания структуры истории необходимо владеть катализаторами или усилителями истории.

УСИЛИТЕЛИ ИСТОРИИ

Конфликты, то есть борьба с препятствиями. Если вы слушаете историю и вам становится скучно, то, вероятнее всего, там нет конфликта – все ровно, гладко, и наше внимание падает. Как говорил сценарист легендарного фильма «Крестный отец» Марио Пьюзо: «Мы – создатели катастроф». И тут я слышу от участников тренингов: «Да что вы, у меня в истории все ровно и гладко! Я ничего не могу вспомнить». Тогда я даю подсказку, что борьба или конфликты в жизни и в истории бывают разные.

Например:

а) борьба с собой;

б) борьба с одним человеком;

в) борьба с группой людей, с социумом;

г) борьба с силами природы, обстоятельствами.

Я помню, как-то работала с Еленой, пресс-секретарем IT-компании. Она рассказывала о внедрении нового продукта. Ее речь состояла из слов: «Мы получили заказ, обсудили его с командой разработчиков, получили подтверждение от бизнеса, успешно справились с работой». Тут я вмешалась, сказав: «Это все хорошо, но внимание аудитории будет падать. Из вашего рассказа мы ничего не поняли: кто заказчик, что он хотел, а главное, как ваша команда боролась. Ведь чтобы создать новое, надо пройти путь проб, ошибок, сомнений, поисков, внедрения и снова ошибок и поисков. Наверняка в эти моменты разработчики спорили друг с другом, решали, боролись с проблемами заказчика, ну и, конечно, с новым продуктом, чтобы он получился. Через эту борьбу проявляется характер разработчиков, система ценностей компании, характер взаимоотношений с клиентом. Яркая кульминация – это награда за борьбу». После этого Елена погрузилась в воспоминания, нашла конкретные этапы, и в презентации появилось нужное напряжение.

Если вы хотите раскрыть характер вашего руководителя, команды, продукта в презентации – рассказывайте истории, где он проявляется в препятствиях.

Перипетии – внезапное резкое изменение, перепад с позитивного состояния на негативное и наоборот. Это движение от счастья, к несчастью, от несчастья к счастью, от проблемы к решению, от решения к новой проблеме и т. д. Это как контрастный душ. Кстати, Стив Джобс в каждом своем выступлении использовал перипетии. Если их не использовать в истории, то контент будет либо однообразно позитивным, либо однообразно негативным. Вот, например, вы приходите в парфюмерный магазин и нюхаете духи:1-2-3-4 флакон, и вот вам уже дурно, все смешалось, нужен перерыв – кофе, духи, кофе, духи, кофе. После кофе мы снова чувствуем аромат. Так же и в публичной речи нужны такие перепады, чтобы удерживать интерес зрителя, чтобы он был восприимчив к информации.

Как-то мы готовили юбилейную речь с топменеджером. Он рассказал, какая у него прекрасная компания, лучшие сотрудники, лучшие показатели. Я сказала: «Используйте перипетию. Задумайтесь, разве у вас всегда было так прекрасно в компании? А как все начиналось?» Тут он задумался и сказал, что начиналось все в 90-е: было тревожно, опасно, офис в подвале и т. д. Сразу стало интересно слушать, потому что в истории есть развитие. Есть прием «было и стало». Кстати, голливудская формула героя С.Г. х П.П.= Н.Л. Слабость героя (С.Г.) в начале, умноженная на преодоление препятствий (П.П.), и на выходе мы получаем новую личность (Н.Л.). Вот за этой трансформацией личности, компании, продукта и интересно следить. В Голливуде сценарий без сильной трансформационной перипетии отдают на переделку. Конечно, в кино перипетий много, но и в наших с вами коротких историях хотя бы один раз должен быть перепад. Например, было плохо, стало хорошо. Можете использовать перипетии чаще методом «американских горок» – плохо-хорошо, плохо-хорошо и т. д.

Если вы хотите показать развитие компании, активный рост организаторов бизнеса – используйте перипетии.

На тему американских горок вспомнился случай, когда мы готовили к конференции топ-менеджера крупного международного банка. Тема выступления – «борьба с банковскими онлайн мошенниками». Поначалу история была вообще без перипетий и похожа на однообразный поток информационной речи: «Мы разработали типологию мошенников, мы их обнаружили и обезвредили». Я спросила: «Расскажите на конкретных примерах, как это было. В чем проблема? Почему их нельзя сразу обнаружить и обезвредить? Почему вы теряете время? И с самим типом мошенников в чем проблема – как их вычислить?» После этого она вспомнила огромное количество клиентских историй, совершенно конкретных, и пропустила их через призму «проблема – решение, проблема – решение». Ее речь стала похожа на захватывающий остросюжетный детектив. В день выступления – в конце презентации – ей аплодировали стоя. Генеральный директор сказал, что это была лучшая презентация в жизни.

Если вдруг ваша история заканчивается негативно и вам нужно этот опыт прокомментировать для СМИ, сделайте из этого выводы, дайте позитивный прогноз на будущее – надежду, что ситуация исправится. Подкрепите это тем, что в аналогичных случаях ваша компания была и раньше, но справлялась с кризисом. Обопритесь на истории преодоления кризисов. Можно в качестве примера привести положительный опыт других компаний в похожих ситуациях. Главное, увести перипетию вверх, чтобы было ощущение успешного исхода дела – если не сейчас, то в будущем.

Диалоги/реплики. Как-то готовила пресс-секретаря молодой и динамично развивающейся IT-компании. Снова слышу фразы «У нас был один клиент, один продукт, один...», в общем поток обезличенной и абстрактной информации, которая проходит мимо ушей. Говорю: «Создайте мне кино. Разработчики пришли к бизнесу, и что они им сказали? Вспомните, скажите мне 1-2-3 реальных реплики того разговора. Вы вернулись обратно в команду и что услышали там? Что сказали сотрудники? 1-2 реплики!» Вы не поверите, но благодаря инструменту меняется рассказ. Мы моментально становимся свидетелями произошедшего, мы видим происходящее через реплики. Плюс в этом приеме есть еще одна хитрость: когда вы начинаете говорить реплики, подключается ваш актерский потенциал (а он у вас точно есть!), начинают меняться интонации, оживают жесты. На абстрактных и обезличенных текстах «одна компания, один проект, один клиент» не рождается ничего, кроме монотонности и желания поспать. Диалоги тянут за собой яркие образы. Избегайте фраз «один клиент», дайте краткую характеристику – 1-2 штриха: какой он, этот клиент, например, молодой, амбициозный, развивающийся предприниматель или дерзкий стартап-проект.

Отношение. Очень важный компонент. Приведу в качестве примера 2 фразы. «Королева умерла, потом умер король». Или «Королева умерла, потом король умер от горя». Какая фраза ближе к сторителлингу? Вторая, за счет наличия эмоции – умер от горя. Проявляйте свое отношение к истории – что вы чувствовали, что чувствовала команда, реакции клиента, реакции команды. Как было тогда – страшно, интересно, напряженно, весело, настороженно, драйвово? Создайте палитру чувств – хотя бы 2-3 краски. Если эмоция не возникает внутри, назовите ее, и ей будет легче проявиться.

За счет этого отношения вы включаете свой эмоциональный потенциал и «эффект синхронизации» присоединения, открытый Ури Хассоном. Ни одна структура не сработает, если не будет искреннего сопереживания и проживания того, о чем вы говорите. Текст без личного отношения – мертвый.

ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ ПРИ ПОМОЩИ СТОРИТЕЛЛИНГА

В работе пресс-секретаря необходимо умение отвечать на вопросы журналистов. Рекомендую вопросы аудитории прогнозировать заранее: набросать не менее 40 вопросов от аудитории – лояльных, уточняющих и каверзных. Обязательно репетируйте эти вопросы вслух. Попросите коллег, чтобы они вам эти вопросы задали. Снимите на камеру и посмотрите, проанализируйте качество ответов на них. Практика показывает, что репетиция вопросов придает уверенность, повышает качество диалога с журналистами.

Вернемся к сторителлингу. Он будет хорош как в случаях ответов на лояльные вопросы, так и когда вопрос откровенно провокационный.
Сила метафор и историй в том, что заложенный в них смысл попадает в сознание людей помимо воли человека – незаметно, ненавязчиво, благодаря сюжетной линии. С помощью инструментов сторителлинга сознание открывается к информации, в нем не включаются защитные, протестные механизмы психики, и смысл истории становится частью внутренней жизни человека. Истории и метафоры вирусны. Проникая в голову человека, наводят там свои порядки, воздействуют на эмоции, ценностный уровень.

Посмотрите, как хорошо сработал подготовленный ответ на каверзный вопрос при помощи истории-метафоры на пресс-конференции В.В. Путина.

В.В. ПУТИН, БОЛЬШАЯ ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ 18.12.2014

Вопрос журналиста: «Происходящее в экономике – это расплата за Крым? Пора честно сказать об этом».

Ответ: «Нет, это не расплата за Крым. Это плата за наше естественное желание сохраниться как нация, как цивилизация, как государство. Я приводил на Валдайском форуме наиболее узнаваемый пример: символ медведя, который охраняет тайгу. Если продолжить аналогию, то, может, нашему мишке надо посидеть спокойно, не гонять поросят и подсвинков по тайге, а питаться ягодками и медком. Может, его в покое оставят? Не оставят. Потому что будут всегда стремиться посадить его на цепь. А как только удастся – вырвут и зубы, и когти и сделают из него чучело, – подметил Путин, подразумевая под «зубами и когтями» силы ядерного сдерживания. – потом тайгу начнут сразу прибирать. Ведь мы же от почти официальных лиц слышали многократно, мол, несправедливо, что вся Сибирь с ее неизмеримыми богатствами принадлежит России.

Дело не в Крыме, а в том, что мы защищали свой суверенитет».

В этой метафоре отношение Запада к России напоминает попытки посадить медведя на цепь.

Ее автор воздействует на наше чувство патриотизма, и вот мы уже присоединяемся к образу могучего медведя. Ответ получен, спорить не хочется. Заметили, как президент четко использует все ингредиенты: конфликты, перипетии, диалоги, образы, личное отношение?

ОШИБКИ В СТОРИТЕЛЛИНГЕ

Встречаются и ошибки в историях. Зачем их знать? Чтобы не повторять.

1. На каждом тренинге вначале я слышу: «У меня нет историй». Если вам уже больше 3 лет, у вас уже есть истории, жизненный багаж и опыт – можете делиться. Это наша ментальная особенность. Если спросить у американца, он тут же расскажет историю с ходу, а наш гражданин не будет хвалить себя, но будет говорить, что это все хороший заказчик попался, хороший подрядчик, обстоятельства сложились наилучшим образом.

2. Вторая типовая ошибка – рассказывать мимо целевой аудитории. Контент необходимо подстраивать под аудиторию. Глупо рассказывать про свиной шашлык на брифинге об инновациях в образовании.

3. Мораль не бьется с телом истории. Сюжетная линия об одном, а вывод совсем про другое. «Я работал пресс-секретарем и проводил пресс-конференции. Журналисты приходили и уходили, а материалы не выходили. Свинина – это вкусно».

4. История не эмоциональна.

5. История не отрепетирована. Рассказать историю с ходу, не зная основы структуры, сложно. Лучше проверьте истории на родных и близких. Хороший спектакль без репетиции не получается.

6. Затянутая экспозиция. Это происходит от желания все понятно объяснить. 70% времени уходит на вводную часть. Слушатель думает: когда закончится эта муть? Помните: экспозиция занимает не более 10%.

Сила сторителлинга в том, что зритель, слушая рассказчика, воспринимает его историю как свою, переживает разные эмоции вместе со спикером. В результате через этот способ подачи информации можно легче и нагляднее показать, преподнести ее на золотом блюде, а деликате сами станут установки, ценности, идеи и мировоззрение компании, потому что журналист уже в истории, он вовлечен и считает себя ее частью.

Автор - Анна Каракаева, бизнес-тренер, профессиональная актриса, в компании Business Speech в рамках направления «Публичные выступления» специализируется на темах «Голос», «Сторителлинг» и «Ораторское мастерство».

Опубликовано в Пресс-служба №6.