Как убеждать аудиторию и оппонентов с помощью инструментов Аристотеля
Систему убеждения, которую сегодня используют политики, юристы и даже спикеры TED, придумал Аристотель 2,5 тыс. лет назад. В ее основе три кита: логос, пафос и этос. Станислав Зубов (Business Speech) рассказал, в чем их суть и как они работают.
В деловой коммуникации мы ежедневно занимаемся двумя вещами: информированием и убеждением.
Чаще всего эти процессы идут рука об руку, но главное, конечно, именно убеждение. Ведь для достижения результата мало просто рассказать о чем-либо. Нужно еще и изменить или скорректировать точку зрения собеседника. Для этого необходимо знать и понимать, какими инструментами можно воспользоваться в процессе убеждения.
Первым в истории человеком, предложившим простую и эффективную методологию убеждения, можно назвать древнегреческого мыслителя Аристотеля. Именно он ее придумал и описал. Его система актуальна и в наши дни. Ее используют политики, юристы, менеджеры по продажам и даже спикеры TED.
Убеждение, по Аристотелю, базируется на трех китах. Давайте их разберем.
Инструмент 1: логос
В переводе с греческого «логос» имеет два основных значения: «слово» и «причина».
Именно от логоса проистекает «логика» — наука о причинно-следственных связях.
Убеждать при помощи этого инструмента означает приводить доказательства, подтверждающие точку зрения говорящего.
В качестве доказательств можно использовать факты, силлогизмы и утверждения.
1. Факты — свершившиеся события (подходящие кейсы, рассчитанные показатели, статистические данные).
Пример: «По статистике, установка антивируса на корпоративный телефон снижает вероятность кражи данных на 96%. Поэтому уже более 1000 компаний установили наш антивирус на смартфоны своих сотрудников».
2. Силлогизмы — логические умозаключения, в которых из двух или более известных суждений (посылок) получается третье (вывод).
Пример: «Большинство российских брендов одежды, работающих на федеральном уровне, используют интернет-магазин на своем сайте. Ваш бренд планирует выйти на федеральный уровень, значит, вам необходимо открыть интернет-магазин».
3. Утверждения — короткие формулировки аргументов, доносящие смысл довода буквально одной строкой и задающие выгодные рамки восприятия.
Примеры: «Позволит снизить затраты» или «Вы будете получать самый высокий кешбэк за покупки по нашей карте».
Если перевести эту связку на язык современных презентаций, она будет выглядеть следующим образом:
- преимущество (утверждение, характеризующее идею как нечто ценное для слушателя);
- объяснение (за счет каких характеристик искомое преимущество достигается или как может быть использовано);
- иллюстрация (пример успешного использования идеи или данные, подтверждающие ее пользу).
Пример: «С помощью нашего приложения вы сможете легко начать торговать на бирже. В приложении есть помощник, который в круглосуточном режиме ответит на любой вопрос, и система интерактивного обучения биржевой торговле, а само приложение сделано интуитивно понятным, поэтому вы не будете испытывать трудности, совершая первые шаги на рынке ценных бумаг. По статистике, среднее время обучения всему функционалу составляет 2,5 часа, а средняя оценка приложения — 4,8 балла из 5».
Если слушатели презентации легко понимают, в чем основная идея, каковы причинно-следственные связи между доводами, которые, в свою очередь, снабжены сильными доказательствами и не противоречат друг другу, то можно смело утверждать, что с логосом все в полном порядке.
Инструмент 2: пафос
«Пафос» в переводе с греческого — «страсть» или «воодушевление». По названию нетрудно догадаться, что речь идет об обращении к эмоциям слушателя. Аристотель, живший почти 2,5 тыс. лет назад, пришел к выводу, с которым согласна и современная наука: люди принимают решения, не только руководствуясь логикой, но и под влиянием эмоций. Последнее, кстати, бывает гораздо чаще.
Поэтому, если хотите повысить эффективность убеждения, не стоит относиться к эмоциям как к чему-то незначительному. Напротив, настроив собеседника определенным образом, создав условия для интенсивного переживания, вы способны убедить в своей точке зрения без всякой логики.
Причем и положительные, и отрицательные эмоции работают одинаково хорошо в зависимости от типа личности собеседника.
Вот способы, которые предлагал Аристотель для эмоционального воздействия.
1.Предположения— описание ситуации, которая еще не произошла, а только может произойти. По сути, это классическое рассказывание истории: завязка — действие — кульминация — развязка. Важно, чтобы в предлагаемых вами обстоятельствах легко было прочувствовать основную эмоцию. Благодаря этому приему слушатель может пережить предлагаемую ситуацию.
Этот эффект был доказан ученым из Принстона Ури Хассоном, который с помощью датчиков, сканирующих активность мозга, наблюдал за людьми, рассказывающими и слушающими истории.
Пример: «Представьте, что ваш сайт взламывают, блокируется доступ к управлению важнейшими функциями, вся работа в один момент останавливается, перезапуск системы собственными силами не работает, вы получаете сотни разгневанных обращений от пользователей, столкнувшихся с трудностями в использовании системы, а злоумышленник тем временем требует от вас сотни тысяч рублей за возможность вернуть контроль, и полиция лишь бессильно разводит руками».
2. Метафоры — художественное сравнение одного понятия с каким-либо другим на основании общего признака, чтобы усилить эмоцию, связанную с ним. Благодаря метафоре собеседник получает яркий и запоминающийся образ.
Пример: «Наш антивирус — это электронный охранник, который развернет любого непрошеного гостя прямо на пороге».
3. Эпитеты — сознательное использование эмоционально заряженного определения, чтобы повысить художественность и создать подходящие рамки восприятия.
Примеры: «жизненно необходимый сервис», «преступное бездействие», «титаническая работа», «мизерный ежемесячный платеж».
Если в презентации есть яркие, эмоциональные образы, созданные при помощи метафор и эпитетов, а слушатель может не просто услышать, но и представить определенные ситуации благодаря предположениям, это значит, что с пафосом тоже все в порядке.
Инструмент 3: этос
«Этос» на русский язык можно дословно перевести как «нрав» или «характер», но этот термин гораздо более многозначный. В античной философии он также означал «привычки», «обычаи». Этос — это то, каким воспринимает говорящего аудитория (или собеседник). От этого восприятия во многом зависит и убедительность речи говорящего.
Что можно назвать основными точками опоры понятия «этос»?
1. Картинка — это позы, которые принимает говорящий, активность его жестикуляции, мимика, визуальный контакт, энергичность движений и внешний вид. Все это не должно идти вразрез со словами, которые он произносит. Наоборот, должно соответствовать им, а также представлениям о том, как должен выглядеть человек, разбирающийся в вопросе.
Пример: на конференции открытая поза и жесты, хорошая осанка, широкая улыбка, поддержание визуального контакта и подходящая ситуации одежда делают спикера более убедительным в глазах аудитории.
2. Голос — комфортная громкость (не слишком тихо или громко), ритмичная речь с комфортным темпом (не слишком быстро или медленно), хорошая дикция (отчетливое произношение) и отсутствие монотонности (интонационные акценты) создают более убедительное впечатление.
3. Статус — на образ и убедительность положительно влияют профессиональные и личные достижения говорящего (наличие докторской степени, руководящего поста, званий, наград и премий, не вызывающей сомнений биографии или опыта личного взаимодействия).
Существует даже такое когнитивное искажение, как «эффект ореола», когда общее впечатление от человека влияет на восприятие его частных проявлений и особенностей. Человек, который выглядит привлекательно, говорит громко и уверенно, обладает высоким статусом и хорошей репутацией, будет более убедителен с точки зрения этоса.
Автор: Станислав Зубов, эксперт по технологиям публичных выступлений и созданию презентаций компании Business Speech.
Опубликовано в РБК Pro.